《少数派报告》呈现了未来广告的一种可能：商场不再设置实体广告牌。品牌方通过摄像头捕捉人脸，推发定制化的 AR 广告。人们用眼球就能看到悬浮着的数字广告，这些广告展示的内容非常逼真、立体和丰富。Gap 门店的虚拟 AI 甚至还开口问主角是否喜欢上周买的裤子。
《少数派报告》场景｜电影截图
17 年过去了，科幻片里的设想并没有完全成真，但越来越多的品牌正在利用 AR 推动营销。比如，宜家推出了 IKEA Place，用户只需要在 app 上选好看中的家具，打开手机摄影头，就能实时预览虚拟家具在真实环境中的状态。美国眼镜电商 Warby Parker 利用 AR，让用户打开前置摄像头就能试戴眼镜。从 AR 试装、AR 试妆，到嵌入电商商品页的交互式 3D AR，AR 让消费者的决策变得更高效。
上个月，在由易现先进科技主办的首届戛纳国际创意节 AR 峰会上，谷歌、京东等平台，汉堡王等品牌，以及运营商中国联通，在会上分享了 AR 助力营销的案例，也指出 AR 营销目前所面临的困局，以及突破的方向。
品牌和平台的新宠
今年 3 月，汉堡王在巴西做了一场反响巨大的 AR 营销活动。用户只要打开手机的摄像头，对准麦当劳的广告，就能看到屏幕里的广告牌熊熊燃烧起来，瞬而展现的是以烘烤为卖点的汉堡王汉堡。最后，用户还会在 app 里收到一张免费汉堡兑换券，并被引导进汉堡王正大力宣传的订餐配送服务。汉堡王全球首席品牌营销官 Marcelo Pascoa 表示，在竞争对手投放的广告是自家品牌的 4 倍的情况下，通过「烧掉那些广告」，app 下载量增加了 5.6%，增加了 10 亿量级的媒体曝光度。这个案例，将 AR 能作可交互场景展示的能力展示得淋漓尽致，另外也很好地结合创意和营销策略，并在互联网上产生了裂变效应。
汉堡王营销案例｜Clios
除了品牌，平台方同样看到了 AR 的营销潜力，比如，谷歌就在旗下月活量达到 20 亿的 YouTube 上接入了 AR。今年 6 月，谷歌宣布和广告对接平台 FameBit 合作，为品牌和美妆博主嵌入基于 AR 的口红试用滤镜。美妆博主的分享和演示，已经成为目前化妆品销售占比很大的渠道。但彩妆在不同人脸上效果不一，YouTube 运用 AR 能让消费者边观看视频边在自己脸上实时试色，这无疑将加快人们的消费决策。谷歌大中华区 AR/VR 负责人熊子青在峰会上透露，观看这类视频的用户中，有 30% 会点击试用按钮，「最重要的，是在 4 天之内增加了 125% 的销量。」
3D 模型交互同样也是 AR 的其中一种表现形式，谷歌同样拿来为其所用。谷歌为 YouTube 广告新增了 Swirl 3D 广告支持。Swirl 3D 广告基于移动端浏览器，创作者可使用 Google Web Designer 工具中的 3D/Swirl 功能对其进行开发。消费者在这种广告中可以 360° 旋转或缩放产品，还可以激活广告中的动画特效。如何让商品特性非常抽象的香水也能被消费者感知？这种 3D 广告将气味的对应物用动效呈现出来，让消费者「看到」气味。
用 AR 进行商品展示和广告触达，京东 AR/VR 技术部门的负责人谭李表示，京东在这个领域已经做了将近 3 年的探索。谭李分享道，从 2G 时代到 5G 时代，商品信息从文字，到图片，到短视频，再到 AR/VR，呈现的是用户「被动接收」到「主动了解」的历程。而广告触达也从「粗放、填鸭」演进为「精细、互动」。他同时也给出了京东 AR 的成绩单，到目前有超过 1 亿的累计使用用户，应用到了 7 万多个 SKU 上。具体来说，经过设计的 AR 交互式商品，用户可以将冰箱投放在现实中去，除了比对大小，还能看到冰箱结构等。据介绍，这让平台上的商品加购率增加了 75%，引单转化率提高了 187%，用户停留时长增加了 91%。
不够「普惠」的 AR
AR 对营销来说，是加分项，但同时，AR 这种展示手段还是不够「普惠」，它仍面临着种种限制。
谭李总结，「AR + 营销」目前主要还存在成本、市场教育和大众门槛这三个问题。在成本方面，以京东平台上的拉杆箱为例，从初期寄送箱体请技术团队进行建模，再到上线平台，时间成本和技术成本都偏高；另外，建模成本「很高」；再者，鉴于是作营销用，商家往往要求 AR 内容制作「独树一帜」，但这也导致内容的可复用性不好。在市场教育方面，京东表示在和用户和品牌接触的过程中发现，后者对 AR 的认知只停留较为基础的层面。而大众门槛问题指的是，用户用来接触 AR 营销的设备参差不齐，「对于安卓来说，（支持 AR 能力的设备占比）不到 20%……整个设备覆盖量还是非常有限的。」
关于降低建模成本，中国联通 5G 创新中心主任冯毅提供了一种解决的思路：「利用 5G 网络和云端实时算力，实现随时随地 3D 建模、场景还原等体验。」依托于 5G 和云端算力，在轻量化 3D 采集室内，用手持 3D 建模和场景还原设备，来降低内容素材成本。
对于大众门槛问题，京东表示，「我们也跟整个业界合作伙伴做沟通，也做了一些调研，可能在 2012 年年底时预期（设备）覆盖率会上升到 50% 左右。」另外，权威 IT 咨询公司 Gartner 在今年 4 月发布了对 2018 年零售方式的报告，它看好 VR 和 AR 在产品可视化的前景，并在报告中预测，到 2020 年底，将会有 1 亿线上和线下消费者利用 AR 来购物。调查报告还显示，截止 2020 年，将会有 46% 的零售商计划利用 AR 或 VR 来满足客服体验的需求。
Gartner 发布对 2018 年零售方式的报告｜官网截图
谈到市场教育的问题，会议嘉宾都认为需要品牌、底层平台、运营商、学界等多方通力合作，「才能把蛋糕做大」。将此次峰会带来国内的主办方，是孵化于网易人工智能的易现先进科技。易现打造了国内互联网巨头中规划早、架构完整的「网易 AR」平台，已经成为全球主要的 AR 创意产品提供商，较为成功的 AR 案例比如和瑞幸咖啡合作的「瑞雪见鹿」等，合作客户包括京东、美团、戴森、耐克、蔚来汽车等。今年 6 月，易现宣布完成逾亿元人民币首轮融资。
相关营销案例｜易现官网截图
易现市场总监曾波称，易现目前最重要的一点就是与产业链上的伙伴一起成长、共创。既希望有如京东这样能提供底层技术的大平台，也在期待底层通信技术变得更好。易现找来戛纳国际创意节一同举办这场大会，也想说明单靠技术是远远不够的，「如果只是技术，我们觉得很难发展得非常快，一定要跟创意去结合，一定要有一些突破性的东西。我是用 AR、做图片还是视频，并不是特定的形式，创新是非常重要的。」
但 AR 或许能让广告行业变得更有想象空间。就像 AR 技术公司 Lumus 的营销副总裁 David Goldman 所描述的那样，即便是在同一辆车里的两个人，路过一个广告牌，看到的内容都是因人而异的。在未来，「世界直接成了一整块广告牌。」
题图来源：IKEA
责任编辑：卧虫
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