小野杀死MCN

编者按：本文来自微信公众号"互联网指北"（ID：hlwzhibei），作者：指北BB组，36氪经授权发布。

"办公室小野"复更了，你可以在微博和Youtube上找到最新的更新视频——这直接打破了此前"办公室小野团队解散"的传闻——并且从外部可见的数据来看，办公室小野并没有因为此前的"女孩模仿致死"事件而受到太大影响。

不过这并不意味着小野的危机告一段落。甚至仔细想想，这件事背后的信息量还挺大。

首先，当小野团队完整地走过停更到复更的周期，你会发现整个过程几乎是一次"危机公关策略"的教科书式演绎：前期除官方回应外进行全程"缄默"，减少了舆情发散的可能性，将损失和风险维持在可预期的范围内；后期优先选择在Youtube上（微博为10月14日，Youtube为10月12日）进行复播，在维持热度的同时，可以捎带脚了解一下舆情现状。

当然并不是说小野就必须停留在危机里，"危机公关"也是正常的市场操作，但归根结底小野团队是一个做内容的团队，维持小野团队生存的商业模型是建立在"优质内容"基础上的，这次的危机也是因为"内容"所引起的。

因此在这样的前提下，小野危机的结束节点应该是"内容重新获得人们的认可"，而不是"舆论冷却之后开始复更"。

令人担忧的地方也就在这里。从办公室小野的复更来看，我们并没有看到内容上的明显调整，许多细节表明团队仍然在按照此前的拍摄计划继续出片（比如新更新的视频命名为ep107，并没有单独形成一个系列）——尤其是在Youtube版本的视频上，此前"危机"在新片中的体现仅仅为片尾的一段感谢，并没有出现"安全说明"的贴片。

也就是说危机爆发期间，人们对于办公室小野团队内容所提出的质疑，如"办公室烹饪题材"是否存在安全隐患、创作者是否应该对隐患履行告知义务、部分内容是否存在不良引导作用等问题在并没有得到解决，甚至都没有解决方案迹象的前提下，复更了——仅有的变化就是逐渐冷却的舆情，和youtube这样一个舆情相对安全的环境。

这显然不是人们需要的一个结果，甚至可以说是一个行业也不希望看到的结果。你能够想象咪蒙在"假故事毒鸡汤"事件后，继续按照原有的写作模式继续更新公众号吗？你能想象五五开在"开挂"事件后，继续按照原有的计划进行电竞直播吗？

想想看当年"罗质翔"事件后，王自如恢复更新后的第一条视频就是去反思过去做的不足的地方，再加上整个公关策略执行的过于驾轻就熟、过于紧凑到无懈可击，相对于传统意义上的内容团队，小野团队表现得实在有些太像专业的广告公司，也太拎得清"内容"与"市场"的界限了——从洞察到策略到预案，透彻得让人感到别扭。

还有更让人别扭的地方。首先一个不争的事实是，在危机爆发之前"办公室小野"已经是中文互联网世界里的头部短视频账号了。比如在变现能力方面，相关数据统计平台给出的数据是，"办公室小野"仅在Youtube一个平台就能完成单月459万元人民币的广告联盟收入，一年的分红预计在5508万左右。

这里涉及到一个广告主在推广时对投放账号的价值判断问题。通常一个广告主在选择进行投放的账号时，主要会考虑账号体量（粉丝量）、账号内容的垂直度、账号所在平台的垂直度，以及账号单条内容所能达到的平均效果（通常就是参考转评赞等外部可见数据）。大概类似于下图，几乎每个乙方公司或者甲方的市场部都会有一张以类似方式收纳的网红（或者叫KOL\达人）名单。

所以理论上成为一个具有"变现能力"的网红是一件很难的事，不光要有内容创作能力，本质上其实是一个不断寻求粉丝认同、并不断兑现粉丝期望的过程（毕竟平台的本质就是通过内容聚合特定人群）——这一点在知乎、B站等内容平台体现得更加突出，你会看到粉丝量并不高的达人仍然能够成为商家选择的KOL，主要是因为认同他们的粉丝（也就是知乎和B站用户）的价值更被广告主认同。

而这就是小野最有优势的地方。

作为一个纯MCN孵化的短视频项目（区别于内容先火之后被MCN签约的短视频达人），"办公室小野"成型的背后有着一套非常标准化的流程：视频的主创意是什么、视频内容有哪些结构、主要投放哪些渠道、目标人群是什么、未来有哪些变现方式，基本都在项目筹备阶段就有了初步的答案，之后的过程就是以工业化生产的模式产出可预期的结果。

但残酷的地方也在这里。从危机爆发后社交网络上的声音来看，小野的内容认可度并不高，甚至存在着内容创作者的原罪，比如"抄袭"。与这些批评声音相关的话题热度，甚至足够被顶入微博热搜。

假如这些"负面的声音"不是竞争对手们找来的水军，那么我们或许可以得出这样一个结论：传统的内容价值体系正在崩坏，并正在形成一套新的内容价值判断体系。

正如上文所说，在传统的内容价值体系里，内容是否有价值并不是创作者单方面决定的，用户（市场）几乎有五五开的角色。他们定义着市场的形态、偏好、特征，内容创业者需要阅读他们的需求，并不断调整自己的创作模式来适应他们，才能获得传播效果。广告主选择投放，也往往是一个从用户开始倒推的过程。

而在新的体系中，内容的价值越来越趋近于创作者（或者说项目孵化方）单方面决定：内容不再需要与市场磨合、不再需要让用户进行检验，所有的内容传播效果都是可以被策划出来的，甚至可以制造出足够的传播效果，让用户磨合过程中可能产生的"不和谐"声音变得微不足道。

所以一个危机导致一个团队解散、内容价值大打折扣、广告主投放不再投放的时代可能已经过去了。小野复更最有可能的结果是，在MCN标准化的生产线运作下，小野的变现能力并不会大打折扣，小野仍然会成为广告主们投放的首选——甚至这次涅槃重生将成为未来的某段素材，出现在小野团队的各类成功学宣讲中。

不过小野的复更也不全是坏事。尤其紧随而来的《一条一夜爆红的视频，我们流量却为0》闹剧，让MCN以及其背后的内容生产模式再次被推入公众视野，许多问题也得到了被重新审视的机会，比如MCN存在的价值。

在公关宣传稿里，我们总是能看到MCN标榜自己能够为有潜力的内容兑现价值，让有能力的内容创作者获得回报。但我们的内容产业真因为MCN产业的发达而变得更繁荣吗？MCN是为内容产业带来了红利还是仅仅瓜分红利？

还有平台与MCN之间的关系。一方面MCN的确能够为内容平台的活跃度、内容质量的稳定带来一个保证，但另一方面，被MCN主导的内容环境，又能创作多少真实的价值呢？

希望能有一个理想的答案。