Youtube打算讓YouTuber可選擇影片中播放的廣告內容，讓創作者變成個人廣告商

YouTube 準備放權，把銷售廣告的權利交給更多影片作者。1月，YouTube 產品經理主管Tom Leung 宣布了這項計劃。具體來說，這個計劃將允許影片作者自主選擇影片內容前面插播的廣告內容，甚至直接向品牌銷售廣告，自行議價。

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目前，幾乎所有YouTube 廣告都由一套演算法系統統一分發，這套系統會自動辨識影片內容和觀眾的互動情況，然後分發廣告，過程中沒有人工介入。相比於它，允許影片作者自主選擇廣告內容，是更加「精耕細作」的一種處理方式。

自主選擇的廣告

其實早在10 年前，YouTube 就開始了「讓作者自己賣廣告」的嘗試。

當時YouTube 的影片貼片廣告業務才上線不久，整個廣告分發系統很不成熟。所以針對那些本身已經有廣告銷售經驗的媒體機構，比如NBC 電視台，YouTube 推出了一個名為「partner-sold ads」（合作夥伴直銷廣告）的業務。這些已經在多個平台上製作、分發內容的成熟媒體企業，能夠將自己的廣告合作業務直接移植到YouTube 上。

相比於演算法分發的廣告，「自營」廣告主要有三點優勢。

第一點在於更精準的受眾匹配。演算法機製或許能辨識出一個體育評論頻道的受眾主要是成年男性，然後向這些觀眾推送汽車廣告，但它對使用者的理解還是很難與內容創作者本人相比。比如數位頻道的Youtuber會更清楚自己的粉絲主要是iPhone 還是三星的粉絲，他們能在廣告投放時做出更匹配的選擇，廣告主也往往能獲得更好的廣告效果。

第二點在於更靈活的議價機制。有了更好的廣告效果，廣告主自然會願意投入更多廣告預算。YouTube 的廣告系統有一套自成體系的費用結算方式，但總的來說還是圍繞CPM（每次展示費用）展開的。目前YouTube 的平均CPM 費率約為18 美元每千次廣告收看，這個價格對很多頂級創作者來說並不算高。如果創作者能夠和廣告主達成更精準的投放合作，這個價格會成倍增長。

第三點則在於規避市場風險。YouTube 並不允許所有影片內容接入廣告系統，其中一個重要原因就是少數極端，備受爭議的內容，可能會給廣告主帶來負面效果。比如2018 年，YouTube 的廣告系統就曾爆出烏龍，將超過300 家公司的廣告投放到了一些白人極端主義、陰謀論甚至是涉嫌戀童相關主題的內容前面。

▲ YouTube 曾因廣告投放管理不力，導致廣告主集體撤下廣告

之後YouTube 加強了相關的廣告審核，但相關的風險仍然無法完全被演算法系統規避。況且，某些受爭議的內容頻道並不是「沒資格打廣告」，只不過它們的內容和大部分主流廣告主的訴求有差異，如果讓他們自己銷售廣告，他們仍可能找到合適的廣告合作。例如一些在美國合法的槍支或政治相關內容。

總而言之，創作者「自營」廣告更像一種「精耕細作」的營運方式，它更細緻、更精準、風險更低，也能帶來更大的收益。

那麼為什麼YouTube 要等到10 年之後才開始推廣這種方式？ 

更高的門檻，更複雜的機制

最大問題還是在於門檻。

雖然YouTube 的廣告分發系統對內容提出了一系列要求，只有播放量、訂閱數滿足一定標準，且內容不涉及一些極端爭議話題的頻道，才能申請接入廣告系統，獲得收益。但事實是，這套系統已經讓YouTube 上的大部分影片內容都開始賺錢了，其中包含大量獨立影片創作者。

這些創作者沒有自己銷售廣告的能力，只能藉助YouTube 的廣告系統來獲得收入。這種方式或許會顯得有點「粗放」，但它的確給大部分創作者提供了一種透過影片賺錢的可能性。

但隨著YouTube 的發展，使用者不斷增長，這件事正在發生變化。

不少當年的「個人頻道」已經成長為了訂閱量成百上千萬的大頻道，吸引的觀眾數量甚至能媲美電視台，比如目前YouTube 上人氣最高的遊戲YouTuber PewDiePie 就擁有1.03 億粉絲。這些人中，不少都註冊成立了自己的公司，或加入了其他媒體聯盟公司，以更專業的方式營運自己的YouTube 頻道。

事實上，即使YouTube 不把銷售廣告的權利下放給影片作者，他們也早已開始了自己的「廣告銷售」。大多知名YouTuber 都嘗試過在影片裡加入一些自己的商務合作，其中一些會以硬廣告形式插在影片內容中，另一些則是以諸如產品、設備贊助，獎品贊助等形式出現。

▲ 只用一套系統來管理谷歌所有的廣告並非長久之計

對YouTube 來說，問題正在變得越來越複雜，因為創作者自己談的商務合作，植入在影片內容裡面，YouTube 是拿不到一分錢的。這類商務合作的機制越成熟，創作者的媒體公司聯盟越壯大，就越是為YouTube 自身的廣告業務埋下隱患。

演算法系統分發的廣告，YouTube 和創作者的分潤比例是45:55。就靠這45%，YouTube 已經成長為了世界上最賺錢的媒體平台之一。谷歌剛剛第一次公佈了YouTube 的業務成績，2019 年，YouTube 獲得的廣告銷售收入高達151.5 億美元，佔整個Alphabet 收入的10%。

YouTube 必須讓自己的廣告系統變得更靈活，滿足創作者和廣告主日益增長的需求，也保證自己能夠持續成為這場遊戲的「主導者」。

在1 月的介紹影片中，Tom Leung 並未公佈「自主選擇廣告」計劃的實施細節，特別是一些關鍵問題，比如YouTube 會如何與創作者進行分潤，他強調，「我們知道很多人對這個話題很感興趣，目前這項計劃只會在很小的範圍內試點，之後我們會盡快與更多人分享更多細節。」

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• 本文授權轉載自極客公園

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