Ever Youthful, Ever Weeping.
- Jack.Kerouac
最近有很多朋友私信我说，希望我能分享一些关于谷歌购物广告的经验。本来是想自己操刀来写，然我在购物广告方面，只能算是中规中矩，一直便未动笔。这几日与当哥谈论起Google Shopping，于是遂邀请谷歌购物广告大神当哥来操刀。当哥每年花费的谷歌广告费超过3000多万人民币，对谷歌购物广告有着极为深刻的认知，这种在一线操作的经验是极其宝贵的。好，话不多说，今天咱们就和当哥一起，深入浅出，来聊聊这谷歌购物广告。
一. 从头说起
1. Google Shopping 广告简介
在谈GOOGLE SHOPPING或者是任意一种广告形式之前，我觉得首先应该把几件事情搞清楚。
1，这种广告类型。
2，展现形式是怎样的？
3，用户一般在什么情况下。会看到这个广告。这个广告的展现平台在哪里？
4，它面向的客户群体是谁？
长得怎么样，在哪里出现，针对谁是所有广告投放前，都必须要涉案的东西。往玄里说，首先是道，然后才是术。道比术要来的重要。做广告的道 ，就是在合适的位置，把合适的内容，推给合适的人，而术就是那些投放的小技巧，小窍门。
Google购物广告2010年就开始有了。实际上这是很多流量公司必然变现之路。因为电商是流量变现最好的途径之一。我依次回答一下上面的那3个问题。
2. 谷歌购物广告展现形式
Google Shopping的展现形式是比较明显的。大家应该也会经常看到。如图所示（每次都会展示多个产品，每一个框都是可以点击选择的。）：
这里需要注意的几点：
1）主图的选择
比起花里胡哨的展示广告，SHOPPING广告其实更符合我们消费者购物的时候一种审美倾向。（不知道是不是很多人都有这个情况，上百度搜某个东西，搜完后要故意跳开上面的那些"正在推广"的网址）。潜意识里，我们会觉得花里胡哨的广告可能在骗我们，反而是shopping这种形式比较吸引人。因此。在提交shopping广告素材的时候，要注意尽量采用能突出产品本身的，简约的图片。而不应该在图片上加太多其他文字信息。（本身google政策也不允许）
另外，投放时应该把风格接近的产品类型放在一起推。比如上面那种情况。虽然都是某个分类的鞋子。但是如果你把多种完全不同风格的鞋子凑在一起。在视觉观感上就非常奇怪。
2）除了google自身的网站（google官网），其他地方你一次只会看到一个商家的广告
而你在google官网打广告的时候。你的产品可能会和竞争对手放在一起。用户在google上直接搜索产品关键词的概率是很大的，因此大家要充分考虑这种情况下。如何从竞争对手里胜出。
这种时候，Shopping广告，会显示你的品牌以及产品价格的。如果你的产品正在做活动，SHOPPING广告是会显示的。它会显示原价、现价，并且把原价划掉，清晰的表示出你正在进行促销。如果你的产品是免邮费的。会显示Free Shipping的字样。
这意味着：你的品牌，你的价格。你是否促销，你是不是包了邮费，都会被拿出来进行对比。这些细节有时候决定了你是否能够赢得消费者。建议在考虑促销政策，邮费定价的时候，要充分的进行竞争对手的调研。
3. 展现位置
先前其实有提到了一部分展现位置。Google会在多个地方展现Shopping广告
1，自己或者自己所属的网站。如google官网
这时候，用户经常是进行进行一次比较精准的搜索。比如，刚才上面那张出现在google官网的shopping广告截图。就是我搜索了" Women Sandals"后出现的。用户搜索这样的字眼，代表了他对这类产品感兴趣。此时他再经过价格，品牌比对，最后进入你的网站，可想而知它的转换率是比较高的。
2，Google的合作网站
我刚才的前2副截图，是我在豆瓣上看到的。由于我人在海外，豆瓣大概率是接收了Google的ADMOB，Google根据我的搜索历史，以及我曾经去过的网站，给我推了这个shopping广告。
这家公司的网站是我调查过的，Google并不知道我是研究者，还是购买者，他只知道，我曾经搜索过" WOMEN SANDALS"这样的字眼，并且，曾经到过这个品牌的网站里逛过，那么我就是一个高意向购买人群，也符合"再营销"的概念。所谓再营销，通俗点说，就是你一旦看过，就不断地给你推，直到你再点进来，下单为止。无数次的重复，是消费者最终产生购买欲望很重要的元素之一。按我们做跨境的平时谈笑的就是，下单了你就是朋友，没下单就让你广告看到吐。
不管是Google官网还是合作伙伴，根据我刚才的描述，用户都非常精准。因为是基于搜索词。那么用户的搜索词。是如何与我们的产品产生关联呢？
Google会自动把您提交资料中的标题和说明两个栏位进行拆解，把它变成多个关键字的组合，当用户出发到类似的关键字时，根据你在购物广告的效果，如果你适合合适，就会有展现机会。
4. 面向的客户群体
因为Google引擎基本是海外人最常用的搜索引擎。人群跨度从年轻到年长。所以基本可以说。不用太担心Google的客户群体有特别明显的偏向性。但是某些色情网站上的广告面向人群，就有非常大的针对性。这个话题不做扩展。
我们刚才说过，Google的购物广告，看到的人都是精准人群。他们是搜索过相关的关键字，访问过你网站的人。很多人经常会不理解，为什么购物广告的审核政策一直非常严。这个要从两方面去说：
1，Google不希望你欺诈消费者，在外面说一套，里面做一套，搞挂羊头卖狗肉的把戏。2，Google也希望提升你的转换率。如果你在Feed中已经把你的产品表达的足够清楚，那么进来的人就应该是更能转换的人群。你在购物广告上吹了牛，用户进来一看不是那么回事，他也不会去买单。
二. 如何投放 Google Shopping 广告
3. 其他网站优化
关于如何发布购物广告。我觉得第一步，是先把谷歌的帮助文档全部读一遍，读懂。读透。很多人帮助文档都没怎么看。上来就直接问客户经理，然后自己就火急火燎的开始测试。这实际上和送钱没有区别。帮助文档是很明确的讲了购物广告的运作原理以及优化思路的。
在谷歌的概念里，要投广告。首先要理清一个"销售漏斗"的概念。销售漏斗说起来很简单，几句话的事儿：一个人产生购买冲动，其实是有一个过程的。首先是对产品有了基础认知，产生了一定的意向，然后他去搜索这个产品的相关资料，最后产生了购买冲动。在完成购买并获得产品以后，他又对品牌产生了认知与依赖，从而埋下了下一次购买的种子。
产品认知，一般由"展示广告"完成。举个例子。你打开Youtube看视频，突然看到一则广告，广告语是，你还没给老婆挑情人节礼物吗？你一拍大腿，哎呀这时候，其实人只是有初步的意向，大概率是不会完成购买的，除非你这个产品超过了他的预期，他当时就有很大的冲动。但是我们知道这种产品是可遇不可求的。
产生初步意向后，就由"购物广告"以及"搜索广告"来促进用户的下单。原因前面说过了，不再赘述。
由于产品认知这个过程，并不能保证客户就在你这里下单。所以有的时候，我们会为了别人做嫁衣。某些人家看到你的广告，觉得不错，一搜另一家价格上涨啊。就跑另一家买去了。这种事情是时常发生的。所以大部分赚快钱的Google广告的跨境卖家，不想花这冤枉钱，上来就直接上购物广告。这是完全可以理解的。具体选择策略。我觉得要根据产品，品牌的具体情况决定，我这里没法提出一个普适的意见。
三. Google Shopping广告分类
1. 智能型的 Google Shopping 广告
智能型的购物广告是 Google 这几年才推出的新模式。它的基本原理是由Google帮你来替换，挑选产品，进行针对性的推广。但是仔细看智能型购物广告的帮助文档你会发现。这个广告类型。是严格符合"销售漏斗"的。
也就是说，你必须自行完成"产品认知"那个部分的累积，那么它才能帮你跑出好的效果。再说明白一点，智能购物广告最常用的情况，是针对你曾经用展示或者其他类型的广告累积的人群，进行再营销。
因为他没有设置任何的受众人群，而智能购物广告主要就是在使用受众人群里的人群。
首先，要分别设置7/30/60/90/180/360，这几个时间有效期的网站访问者，网站购物车加入者，网站购买者作为受众人群。一下。这里是6x3一共是18个受众。设置不同的时间段，主要也是为了优化。还是以鞋子模仿，30天前是冬天。现在进入春季，春季和冬季消费的鞋子类型肯定是不一样的。您把不同时间有效期的人群都喂给Google，由它自行来决定向谁投放。Google会进行的的试错，最后定位到最能产生购买意向的人群。
所以智能购物广告基本都是越跑你的ROI回报越好。
2. 标准型的 Google Shopping 广告
标准型的购物和搜索广告是非常类似的。简单来说，就是所谓，根据变量来决定你的展现位置，展现频次。并给你输出流量。所以标准 型的购物广告几乎不要做任何设置就可以开跑，也不会需要你前期对受众进行累积。
在Google的文档里。特别突出，如果某些产品你已经使用了智能型购物广告。那么标准型广告你就跑不起来了。这两个广告是互斥的。如果你想两个广告都跑 ，将通过产品来区分。某些部分产品运行智能，另一部分运行标准。
四. 谷歌购物广告优化
1. 产品分类
不论是做哪一种类型的购物广告。首先要做的是对产品进行分类。这个分类可以从多个维度入手。
一个是产品受众人群的细分：某个一个网站同时卖男鞋女鞋，他们的人群一定是不一样的，不一样的人群，不一样的产品，不一样的搭配，一定是不一样的收获。不进行区分混在一起，根本无从优化起。至于如何去进行人群区分，我就不展开了，因为每一个行业不同。
二是根据毛利细分：电商行业往往是这么运营的：用毛利低的爆款拉动整体销售，用毛利高的其他款来实现盈利。所以在分类时候。我们常把低毛利产品利用一类，高毛利产品利用另一类。低毛利产品，我们设定限额的TROAS要求，甚至保本就可以，因为它是引流的主力军。高毛利产品，我们赋予较高的TROAS要求，因为它是盈利的主力军。
当然。这个事情没有一个固定的打法，要根据企业和产品的情况自行调整。
2. 受众群体设置
智能型购物广告做完产品分类基本就什么都不用做好，其实你也没法做。剩下的就是交给google去学习。
标准型的购物广告在跑一阵子以后，累积了一些用户数量，你可以在后台去创造人群（就像智能型购物广告人群那样），然后把这些人群设置到广告受众里，注意这里设置的 是"观察"而不是"定位"，"定位"就变成再营销了。换句话说你设置了定位，相当于你让广告只跑看过你网站的人群，这样的人群规模才能是太小 了。设置为观察，广告会在获取流量的时候，更容易跑到这些受众人群的人群。
当然。你也可以单独创作一个广告系列。专门来跑"定位"，用于轰炸那些看过点过又不买的人群。但是因为人群数量较少。你可能要付出更高的点击单价。一般来说，会比正常的点击单价高20％-30％。
3. 否词，产品调整
这个优化，其实是专门针对标准型购物广告。标准型购物广告是需要持续优化的。最主要的动作就是否词。
例如，你的产品叫Women Summer Sneakers，你发现很多搜索Summer Sneakers而这些人，本来是冲着NIKE去的，来你的网站纯粹是好奇。根据以往14天的数据来看，那么Nike可能就可以作为你的一个否词。你希望搜索这词的人。就别在浪费你的钱了，你不给这些用户看你产品和点你产品的机会。类似的情况有很多，一般我们会拉取14天的历史数据进行关键词分析。
产品调整也是类似。购物广告的展现形式，决定了它会一次性的展现多个产品给用户。我们做2c的卖家。一般有一个原则。10％的热销款+ 90％的长尾款。这90％的长尾款里。有那么一些产品，一个月下来一个都卖不出去。这些产品就要从SHOPPING广告里进行屏蔽。因为点进来的转换概率低，这次点击对你来说，是入不敷出的。
除了否词和产品调整。实际上我们能做的也不多。其中产品调整是需要花费大量精力的，一般只有我们自己才知道该产品更适合推，而适合推的产品，在某些品类里，在疫情期间防疫用品卖的火爆，一旦疫情接近尾声，这些产品就会出现完全卖不动的情况。我们自己对市场的敏感度，肯定比机器学习来的高。
写在最后
今天就先聊这么多，我也持续不断的在摸索，希望能给大家一些帮助，哪怕只是一点点启发。那我觉得这个分享也值得。
好，当哥的分享到此结束，其中的道与术都有详细的阐述，条理非常清晰，值得深究。如果能基于这些思路开创出适合自己产品的广告套路，那是极好的。
（来源：外贸运营那点小事）
以上内容属作者个人观点，不代表雨果网立场！本文经原作者授权转载，转载需经原作者授权同意。
上雨果网搜索"跨境资料库",领取欧美/东南亚各国市场商机、各大平台热销品报告、跨境电商营销白皮书！
没有评论:
发表评论