爱奇艺的“无限对标流”

编者按：本文来自微信公众号"先知堂"（ID：gudaolundao），作者先知堂，36氪经授权发布。

爱奇艺(NASDAQ:IQ)的股东好幸福，他们有可能见证：中国Netflix，中国Disney，或者中国YouTube的崛起。随便哪个成真，爱奇艺都将不再是现在170亿美元市值的爱奇艺。

梦想必须有，不然恍若咸鱼，但说实话，爱奇艺想在视频领域变成谁都很困难。

01、做中国Netflix，ARPPU是挑战

投资者愿意把爱奇艺比作中国Netflix，因为后者2019年期末会员数1.67亿，市值高达1636亿美元。而爱奇艺2019年Q4会员数1.07亿，市值才170亿美元，每个会员对应的市值天壤之别，如果能钟摆一些，趋近一点，岂不赚大发了。

但管理层好像不太看好这个对比，有意的往Disney身上靠（后面我们再讲Disney）。这是为什么，你知道吗？ 

• 原因是爱奇艺靠会员收入很难成为Netflix，

• 它单个用户付费金额，远高于爱奇艺，是爱奇艺的6.4倍。 

爱奇艺2019年会员收入144.4亿元，四个季度平均付费会员数为1.03亿人，月ARPPU（每付费用户平均收益）为11.7元。

Netflix的2019年会员收入为198.6亿美元，平均付费会员为1.53亿人（付费会员只比爱奇艺多50%，但囊括了全球发达地区人群，见下图），月ARPPU为74.7元（汇率1:6.9）。

如是，两者ARPPU差距巨大，而且这东西基本是人均GDP和人均可支配收入决定的，不可能随随便便拉近。Netflix从2010年开始国际化才做到这个用户规模。 

基于此爱奇艺管理层在外界从不对标Netflix，也完全没法对标，Netflix毛利率接近40%，光凭会员就能盈利（租碟业务只占总收入的1.5%可忽略不计）。

爱奇艺呢，想盈利需要会员费之外的变现点，即使它将伤害会员的体验，所谓会员收费不够：

广告来凑（就算你是会员也得看我中段广告），信息分发来凑，其他类的直播、游戏来凑，以及"VVIP"超前点映来凑（庆余年只是试水，2020年就要大幅铺开了）。      

即使加这么多变现模式，遗憾的是爱奇艺毛利率仍是个位百分比负数，再加上三费，每年要亏掉不少钱。ARPPU的差距很难弥补，看今年"VVIP"是否能把收入搞起来。

02、做中国Disney，IP是挑战

Disney有三个主要的流媒体，Disney+，hulu和ESPN+： 

• Disney+，内容包括迪士尼原创、漫威宇宙、皮克斯动画、星球大战、国家地理频道，适合家庭和儿童观众，6.99美元/月；

• hulu，早期Netflix的跟随者，适合成年观众，5.99美元/月（含广告），11.99美元/月（不含广告）；

• ESPN+，适合体育观众，4.99美元/月。 

爱奇艺有四个主要流媒体，爱奇艺、奇巴布、叭哒和爱奇艺体育：

• 爱奇艺，版权采购舍得花钱，视频自制（电影、电视剧、网络电影、综艺等）亮点很多，适合成人年观众；

• 奇巴布，内容包含动画片、快乐听、小学堂（收费项目），小奇星短视频等。适合儿童观众。

• 叭哒，内容包括二次元风的漫画、动画、社区等，适合青年观众。

• 爱奇艺体育，内容包括西甲、英冠、网球、搏击、高尔夫等比赛，适合体育观众。

从流媒体人群覆盖的角度看，比起Disney，爱奇艺还多覆盖一个二次元人群。但实际上，爱奇艺要成为Disney还有不短的距离。

迪士尼从1920年至今，已经存在整整100年，在日复一日的原创与并购之下，它积累了无数IP，并通过荧幕和线下的迪士尼乐园把IP分发并烙印在人们心里，使之成为具有号召力的经典符号。

不仅是IP。

在美国六大流媒体巨头（Disney、Netflix、AT&T、Comcast、苹果和prime video）群雄并起的时代，Disney的"IP+全球线上线下分发渠道+资金（自制内容需要巨资投入）"三大核心竞争力，是它进入用户电视、手机等终端的有力武器，气势汹汹的指引2024年拿下1.35亿付费用户。

回看爱奇艺，版权采购不可能拉开差距，自制的剧和综艺我觉得确实要比腾讯和优酷强上一线（爱奇艺多年黄金会员的感觉），但并没有吊打的优势。在拉开差距的IP、渠道和资金方面，爱奇艺差迪士尼很远。

也许，爱奇艺对标Disney。

对标的只是一种带给用户快乐的境界吧。

03、做中国YouTube，生态和精准度是挑战

龚宇在Q4电话会宣布将推出名为"随刻"的YouTube模式APP。先知堂此前在《B站对标YouTube？除非把CEO陈睿换掉》里分析过YouTube。 

• 肯给钱，分55%的广告收入给播主；

• Google爸爸的持续资金投入，收购YouTube之后可亏了十年；

• 换掉了原来的CEO，Google派两任CEO，并带来Google的账号体系和AI算法；

• 苛刻的广告变现模式（视频开始的广告看30s以上才收广告费），让广告主不再嫌弃平台内容质量差。

不过，爱奇艺的"随刻"暂且先别对标YouTube，在国内你先得过B站这一关，B站的广告变现虽不突出，但好歹还是中国最厉害的UGC视频平台：

100万up主每月上传300多万视频，用户留存率80%，日均使用时长83分钟，日均观看19个视频，总计每日7.3亿视频观看。

YouTube有内容生态，有精准广告变现；B站有内容生态，广告变现很弱。爱奇艺的即刻能有什么，拭目以待。

04、写在最后

不管对标谁，Netflix也好，Disney也好，YouTube也好，买入爱奇艺都还是要等待拐点的到来。麻烦的是，目前来说还看不到拐点：

虽然2019Q4内容成本环比下降7.8个pct，但在新冠疫情下，2020年Q1收入增速却不高，管理层给的指引是71亿元-75.2亿元，同比增长2%-8%。显然，会员增长被广告的下滑抵消。

会员这条腿，其实也已经不太牢靠，近三个季度都是低个位数百分比增长，几近停滞。疫情结束后，会员增速可能不会太好。 

 爱奇艺在不同模式间探索的"无限对标流"，其实说明了一个问题：模仿哪个巨头都不易，都很难扭转亏损，所以它的股价一直在"W"形震荡。爱奇艺不需要做别人，只需要做自己，"vvip"也许是个起点。