对于许多做SEO的人来说，要跟上搜索引擎的变化是很困难的，现如今，卖家很难像以前那样从谷歌获取流量，但如果想要在搜索结果中赢得榜首，了解其中的游戏规则是非常重要的。本文将带你了解什么是SERP、SEO和SEM，让你在2019年对谷歌的搜索引擎结果页面有一个坚实的了解。
SERP是什么？
SERP是搜索引擎结果页面（Search Engine Results Page）的缩写，是搜索引擎响应用户搜索查询的单个页面。以下是一个谷歌SERP的例子：
SERP这个术语并不是任何特定搜索引擎所独有的——谷歌、必应和雅虎都向用户提供SERP。市面上并不会有相同的SERP，相反它们是为每个用户定制的，这就是为什么在不同的设备上搜索时会看到不同搜索结果的原因。
为什么谷歌SERP很重要？
在讨论SERP话题中，为什么卖家将重点放在了谷歌的搜索引擎优化上？大家都知道许多人在进行搜索时已经习惯用"Google it"，就像国内的"百度一下"。下图的这些统计数据，按搜索查询份额显示了美国搜索引擎的市场份额：
2019年4月，谷歌在美国所有核心搜索查询中占62.7%，其次是微软网站，占24.8%，Verizon Media（前身为Oath和雅虎）占11.6%。在美国移动搜索市场，谷歌以93%的市场份额再次领先。谷歌的主导地位在其他许多大型市场也很普遍，比如英国和德国，谷歌的市场份额更接近87%到89%。
什么是数字营销中的SERP ？
SERP营销是在搜索引擎的结果中推广业务的过程，其中有两种类型的SERP营销：SEO和SEM。
SEO是什么？
SEO是搜索引擎优化的简称，是在搜索引擎优化系统中实现高排名的自然过程。
SEO有很多策略和技巧，其中两个主要策略是内容营销和建立反向链接。在内容营销中，你创建的内容旨在为特定的关键字提供良好的排名，从而使它们在SERP 中处于更高的位置并获得曝光度。你还可以尝试与具有高域名权限的网站建立反向链接配置文件。换句话说，你可以试着让谷歌信任的网站链接到你的内容——这将提高你的领域权威和SERP排名。
更重要的是，排名高的内容通常会在很长一段时间内保持其在SERP中的地位，不会产生任何与付费listing相关的持续成本。总而言之，这是一个更加可持续和持久的营销渠道。
SEM是什么？
SEM代表搜索引擎营销，是通过付费listing和广告从搜索引擎获取流量的过程，较为常见的SEM渠道之一是Google Ads （以前称为AdWords）。这些付费listing出现在谷歌的自然搜索结果上侧、下侧以及侧边栏中。
每个付费listing都是由目标关键词驱动的，而且通常是按每次点击广告的次数收费的，即PPC（点击付费广告）。谷歌广告listing包括一个小的"ad"标签，以确定他们作为一个付费listing，如下面的例子：
虽然付费搜索结果可能不会像自然listing那样经久不衰，但付费搜索结果确实有其好处。
首先，投资回报率（ROI）运转得更快。通过创建一个针对性强的的谷歌广告活动，你可以直接跳到SERP的顶部，将你的业务向目标客户曝光。
此外，尽管付费搜索结果的点击率不太可能像自然listing那样高，但谷歌PPC广告的平均点击率只有2%，而那些点击的广告往往更接近于转化。付费搜索结果还附带分析，提供了一条通往更高点击率和转化率的清晰思路，在优化SEO工作时，这些分析内容是非常宝贵的。
这就是为什么好的SERP营销需要结合SEO和SEM的原因。
SERP有哪些功能？
SERP的功能旨在通过自定义每个SERP来显示更相关和详细的信息，从而为搜索者提供更好的体验。以下是谷歌的自然搜索结果在十年前的样子：
相比之下，下面是谷歌的SERP在2019年的样子，展示了四种不同的SERP功能：购物、广告、头条新闻，然后是自然结果。
2019年谷歌自然SERP功能
谷歌正不断改进SERP特性并添加新的特性。这意味着，如今有多种方法可以让你的业务达到SERP的顶端。以下是谷歌在2019年推出的SERP功能的简要介绍：
答案丰富
一些简单的问题通常会在SERP中直接显示，如"英国现在几点？"和"什么是蒸汽机？"谷歌没有提供丰富答案的来源，因为他们说信息是公共领域的一部分。
丰富的结果
该功能类似于普通的谷歌SERP listing，只是它包含的信息比标准标题、元描述和URL更多。附加信息通常是客户评分、价格或附加链接。网站运营商可以添加结构化的数据标记，如Schema.org，以优化其内容以获得谷歌的丰富结果。在下图中，你可以看到Google Pixel 3的丰富结果，它显示了客户评分和其他链接：
Rich Cards（M端）
谷歌为移动端搜索页面提供了Rich Cards，也就是搜索结果以卡片的形式突出搜索结果。由于大多数谷歌搜索发生在移动设备上，所以有一个移动优先的策略是很重要的。
Knowledge Card
Knowledge Card（知识卡片）的工作原理类似于 Rich Cards，只是它们基于特定的数据。例如，如果你搜索"bozeman population"（勃兹曼人口），你会看到一张描述答案的Knowledge Card：
由于这些都是基于特定的硬数据，所以很难对这些位置进行排名。
Knowledge Graph
Knowledge Graph（知识图标）显示在自然结果上侧或右侧栏中，它们通常包括图像、地图和相关的搜索主题，这个SERP特性通常用于查询特定的主题、位置或人员。
为了创建知识图，谷歌从自己的数据（如谷歌Maps）和外部资源（如维基百科）中提取信息。
下图显示了搜索查询"London"知识图。
Knowledge Panel
Knowledge Panel（知识面板）几乎与 Knowledge Graph相同，只是谷歌只从 Google Maps或My Business listing中提取信息。因此，将显示关于品牌、业务或组织的查询的知识面板。知识面板通常包括图片、社交媒体链接和相关搜索。
下图显示了一个关于Shopify的知识面板：
图片包
这个SERP特性用于任何特定引用图像的搜索查询，或者将受益于可视化结果。近23%的谷歌SERP显示图像，而且这一比例还在继续上升。但对于企业来说，当用户点击图片时，他们会被带到谷歌图片，而不是图片来源的网站。下面的例子显示为查询"cat chasing mouse"（猫追老鼠）的图片包：
此外，图像包可以以不同的方式显示。下面的例子显示了一个较小的图片包：
这也适用于谷歌图像搜索。根据Jumpshot和Moz的数据，27%的搜索是关于图片的。这里的不同之处在于，当用户单击图片时，它们会被带到你的站点。
视频
谷歌有时还会显示三个YouTube视频，如下图所示。搜索"how to change a tire"（如何更换轮胎）会显示三个快速的视频缩略图，用户可以向右滚动查看更多相关视频。
网站链接
此SERP特性来自特定域的扩展链接组。站点链接通常在用户搜索特定组织或网站时显示。谷歌的目标是允许用户直接导航到他们正在寻找的网站页面。
下图显示了Oberlo网站上不同页面的站点链接。
垂直搜索
当谷歌需要从许多不同类别（如图像、视频或新闻）提取信息时，垂直搜索出现在页面顶部。这个SERP特性通常用于查询主题或位置。
当搜索"London"（伦敦）时，谷歌会显示一个垂直搜索，变成"Things to do in London"（在伦敦要做的事情）
People Also Ask
"People also ask"框包含相关问题，帮助用户进一步探索主题。它们经常用于搜索查询。下图显示了一个People also ask框，其中包含与搜索查询相关的其他问题：
当在谷歌上搜索某一Twitter帐户时会显示其最近三条推文，可包括图像和链接。用户还可以向右滚动查看帐户中的其他推文，若查询"Shopify Twitter"，结果如下：
头条新闻
此SERP功能显示与搜索查询相关的突发新闻或趋势新闻。谷歌在该特性中包含三个热门新闻，每个新闻都包含一个标题、图像、源链接和新闻发布的时间。
Featured Snippets
谷歌的Featured Snippets（精选摘要）可能是企业在SERP中获得有效曝光方式之一。
根据Ahrefs的数据，99.58%的精选摘要是从SERP中排名前十的页面中提取的。因此，要想有机会获得精选摘要，企业必须已经在SERP中名列前茅。
以下是五个主要类型的精选摘要：
1、段落精选摘要
为创建有段落精选摘要，谷歌从页面中提取文本，有时还提取图像，试图直接在SERP中回答搜索者的问题。
较受欢迎的特色片段类型，通常用于以"how to"、"what is"或"why is"开头的问题。下图显示了查询"why is the sky blue"（为什么天空是蓝色的？）
2、有序列表精选摘要
这个SERP特性通常按照数字排列项目，或者列出说明如何做某事的指令。
下面是一个为搜索查询"photoshop face swap"（ps人脸互换）示例：
3、无序列表精选摘要
这个搜索功能几乎与有序列表精选摘要相同，只是列表只是用项目符号表示。这些特色的精选摘要通常会显示在未排序的列表中，显示的信息通常来自于清单体文章。下面的图片显示了一个无序列表精选摘要：
4、表格精选摘要
这个SERP特性在包含统计和排名等信息的表上面显示图像。根据搜索查询，这些表的大小和布局常常会发生变化。谷歌甚至可以从多个源中提取信息来创建自己的SERP表格精选摘要。下图为电视真人秀节目《The Real Housewives》的节目表:
5、YouTube精选摘要
这个SERP功能是从YouTube上提取的，通常显示一个特定的视频剪辑。YouTube上的精选摘通常以视频形式回答问题，如下图：
相关搜索
滚动到SERP的底部，你将看到相关的搜索建议。这些是谷歌基于用户原始查询的推荐，相关搜索以多种方式呈现，就像底部的超链接文本一样，你可以使用这个来制定关键字和内容策略。
2019年付费谷歌SERP功能
既然已经涵盖了主要的自然SERP功能，接下来看看2019年的两种付费谷歌SERP功能。
1、Google Ads
这些广告是用谷歌广告创建的，企业可以使用它们来针对特定的关键字投放广告。它们看起来几乎和普通的listing一样，但是它们在URL前面包含了一个小的"Ad"标记，如下图所示：
然而，谷歌也在页面底部的自然结果下面显示付费listing，但这些网站的点击率更低。
2、Google Shopping
第二个付费的SERP功能是Google Shopping 。这些查询主要与产品高度相关，且用户通常具有较高的商业意图。付费购物搜索结果由多个产品listing组成，每个listing通常包含产品的标题、图像、卖家名称和客户评分。
它们经常出现在自然结果上方的SERP顶部：
有时谷歌会在右边栏显示购物结果，同时显示其他SERP功能和自然结果。如果你搜索"fishing"（钓鱼），结果如下：
谷歌还在SERP上推出了流行的产品carousels（轮播图），它可以快速列出相关产品的缩略图和星级评级。如果你搜索"curly hair"（卷发），结果如下：
总结：通过本文想必你已经了解什么是SERP、SEO和SEM，以及各种可用的谷歌SERP功能。记住，SERP营销有两种方法：SEO和SEM，但要想提升流量建议将两种策略相结合。
（编译/雨果网 宋淑湲）
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